La pandemia da Covid-19 è arrivata in un periodo di stagnazione del mercato odontoiatrico, in cui la domanda era già ferma se non, in molti casi, in calo. La gestione del 1° anno post pandemia sarà quindi cruciale per il recupero della domanda e per delineare la sorte di ogni singolo studio dentistico.

Per rinnovarsi ed essere competitivi bisogna fare un’analisi approfondita del proprio mercato e dotarsi di un piano di marketing e di una strategia di comunicazione, ma innanzitutto è necessario chiarire i propri obiettivi in base a tre parametri fondamentali: l’orizzonte temporale, gli obiettivi aziendali e gli obiettivi personali.

Orizzonte temporale
Per quanto tempo intendo continuare ad esercitare la professione? Ho eredi a cui lasciare lo studio, desidero cederlo oppure l’esperienza si esaurirà con il mio pensionamento? Sono tutte domande che è necessario porsi per comprendere qual è l’orizzonte temporale della nostra attività. Se l’orizzonte temporale è breve (meno di 5-7 anni) è meglio ridurre al minimo le energie e le risorse, contenendo i costi e massimizzando il profitto. Se l’obiettivo è invece a lungo termine (oltre i 7 anni) è necessario avere una visione chiara e oggettiva della propria attività, dei propri punti di forza e di debolezza e dello scenario in cui ci si muove per poter mettere a punto una strategia efficace.

Obiettivi aziendali e personali
Come è organizzato il mio business? Che dimensioni voglio raggiungere? Ci voglio arrivare da solo oppure con dei soci? Tramite acquisizioni o fusioni? Sono soddisfatto del mio modello di business, è sufficientemente redditizio? Sono soddisfatto dei miei ritmi di lavoro oppure voglio ridimensionarmi, lavorare di meno? Una volta chiariti questi obiettivi sarà più semplice mettere a punto una strategia di rilancio.

Pianificare una strategia
Per delineare una strategia di marketing efficace e riuscire a comunicare il valore aggiunto del proprio brand o, come nel caso degli studi dentistici, dei servizi offerti, è innanzitutto necessario conoscere il mercato in cui si opera (quindi la domanda da soddisfare, i competitori, i prodotti e le tecnologie disponibili) e le sue segmentazioni, tenendo sempre presente che non esiste una definizione unica per ogni segmento di mercato (in ambito pediatrico, ad esempio, uno studio può occuparsi di salute dell’infanzia in generale, avvalendosi anche della collaborazione di logopedisti, pediatri, ecc., oppure di odontoiatria pediatrica o esclusivamente di ortodonzia) e che è possibile occuparne più di uno, con diversi gradi di ampiezza e specializzazione (campo di azione del business).

Fondamentale per comprendere la propria posizione all’interno del mercato è identificare la propria mission, la propria vision e i valori condivisi.

Mission, Vision, Values
– La vision descrive quali sono gli obiettivi che si intendono raggiungere nel lungo periodo e, in generale, il motivo per cui si esiste (ad es. diventare il miglior studio di odontoiatria pediatrica nella propria città).
– La mission definisce il mercato in cui si opera e la strategia con cui si opera (ad es. opero in un quartiere popolare di una grande città e quindi per non abbassare troppo il listino prezzi offro la possibilità di accedere a dei prestiti finanziari agevolati).
– I valori costituiscono la cultura di riferimento dell’azienda. (ad es. diffondere la cultura dell’igiene orale e della prevenzione; essere sempre all’avanguardia nella formazione e nell’utilizzo delle tecnologie a disposizione).

Individuando la propria mission, la propria vision e i propri valori si riuscirà a definire il posizionamento dello studio, ovvero la propria offerta in modo che essa occupi una determinata posizione sul mercato rispetto alla concorrenza. Ciò servirà da criterio guida per sviluppare un programma di azioni di marketing coerenti con l’obiettivo prefissato, ovvero rafforzare la percezione del valore dei propri servizi rispetto alla concorrenza.

Marketing mix
Dopo aver segmentato il mercato, identificato il mio target e i suoi bisogni e individuato i principali competitori, devo capire quali sono i benefici che posso offrire e che costituiscono la mia proposta di valore.

Per farlo ho a disposizione una serie di leve.

1. PRODOTTO/SERVIZIO: è fondamentale capire in cosa si differenzia dalla concorrenza e riuscire a comunicarlo. Oggi più che mai le persone acquistano un bene o un servizio dopo un lungo processo di raccolta informazioni e confronto con l’offerta di mercato.
2. PREZZO: una leva da usare con molta consapevolezza, in modo strategico.
3. LOCATION: l’ubicazione e il tipo di ambiente (dimensioni/arredi/tecnologie disponibili) svolgono un ruolo importante nel posizionamento dello studio.
4. PERSONE: la formazione continua/aggiornamento dello staff è una leva molto importante per rafforzare la reputazione di uno studio. L’esperienza della pandemia, inoltre, messo in forte discussione l’organizzazione del lavoro in termini di relazioni interpersonali modalità, ecc., creando la necessità per le organizzazioni di ripensare i rapporti con i propri dipendenti, avendo sempre bene in mente che i dipendenti sono i primi ambasciatori e diffonderanno i valori fuori dai confini dell’azienda. *
5. PROCESSI: è possibile ottimizzare i processi per renderli più efficienti. È fondamentale pensare alla sostenibilità, sia in termini economico/finanziari, che ambientali. Entro cinque anni la sostenibilità sarà il fattore decisivo nelle decisioni di acquisto e va progettata sin d’ora. *

Una volta capiti quali sono gli obiettivi del mio studio, il suo posizionamento nel mercato, i suoi punti di forza e di debolezza, non mi resta che comunicare ai potenziali clienti la mia proposta di valore. Per poterlo fare ho bisogno di mettere a punto una strategia di comunicazione, che si avvalga, tra le altre cose, della creazione ed alimentazione della propria community attraverso un’attività di comunicazione sui social, delle recensioni o del passaparola dei pazienti, della creazione e/o aggiornamento di un sito web, della creazione di contenuti utili da condividere con la community grazie ad un piano editoriale; tutte attività che agiscono positivamente sulla reputazione e visibilità di uno studio ma che vanno progettate in modo coerente con gli obiettivi e i valori che lo caratterizzano.

La velocità di sviluppo e di utilizzo dei canali di comunicazione digitale ha infatti quasi azzerato la disparità di informazione che una volta esisteva tra aziende/società di servizi e consumatori. Ciò rappresenta un’opportunità ma anche un rischio: qualsiasi consumatore oggi è molto più informato rispetto al passato. Conseguentemente, le aziende/società di servizi devono essere molto più trasparenti nei loro processi e molto più inclusive, consentendo alle persone di connettersi con loro maggiormente, grazie all’uso dei social media e di altri canali di comunicazione.

Credits:
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Photo by Nuno Antunes on Unsplash