Il decreto Bersani sulle liberalizzazioni (Decreto legge 223/2006) da alcuni anni regolamenta le modalità con cui professionisti e società possono promuovere la propria attività, consentendo di pubblicizzare le caratteristiche dei servizi sanitari offerti per mezzo d’inserzioni informative veicolabili attraverso i media (giornali, tv e siti internet) o attraverso volantini e cartellonistica, a patto che nei messaggi – aventi esclusivamente oggetto e riferimento ai titoli di studio ed alle specializzazioni possedute, ai servizi offerti, ai prezzi ed ai costi complessivi praticati – siano comunque rispettate le regole del decoro professionale.

Con il moltiplicarsi delle società commerciali non professionali e delle c.d. cliniche odontoiatriche in forma vieppiù di s.r.l., in questi ultimi anni si è assistito ad un vero e proprio boom della pubblicità in questo settore che ha finito per ingenerare molta confusione, impedendo di fatto sempre più frequentemente al cittadino-paziente di districarsi tra le tante offerte suggestive e di scegliere liberamente e consapevolmente una determinata cura o individuare un professionista odontoiatra – e non un’entità impersonale – a cui personalmente rivolgersi e da cui essere seguito senza farsi influenzare da messaggi ambigui, spesso non veritieri o quantomeno non verificabili.

A mettere ordine e regolamentare in modo molto più stringente la comunicazione in ambito sanitario è intervenuta, nella legge di bilancio 2019, la norma dell’on. Rossana Boldi la quale, accogliendo le richieste dell’Ordine degli Odontoiatri, delle Associazioni di categoria e dei Sindacati, tra cui ANDI, ha stabilito chiaramente che in sanità non è possibile parlare di mera pubblicità, ma soltanto d’informazione sanitaria, in linea chiarificativa con quanto già voluto intendere dal precedente Decreto Bersani con il termine “pubblicità informativa”.

L’Art. 1 della legge di Bilancio 2019 (L. 30/12/2018 n. 145) al comma 525 stabilisce, infatti, che le comunicazioni di strutture private di cura e di iscritti agli Ordini devono contenere “informazioni funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.”

Ciò significa che è vietato ricorrere a qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestionale come messaggi ambigui, false promesse, utilizzo di testimonial, tariffe promozionali, sconti, visite gratuite, ecc. che potrebbero “ingenerare spinte consumistiche e comportamenti inappropriati da parte dell’utenza, magari indotta dal vantaggio economico a richiedere prestazioni non necessarie.”

Risulta invece eticamente e deontologicamente corretto informare sulle tecnologie utilizzate e sulle varie possibilità d’intervento/trattamento, evidenziando che solo dopo una visita si potrà scegliere la migliore soluzione per il paziente. È altresì consentito parlare di prezzo e di costo, a patto che queste informazioni non siano fine a sé stesse, ovvero non siano utilizzate a scopi promozionali, ma permettano al paziente di decidere in totale libertà.

La norma pone ulteriori responsabilità in capo al Direttore Sanitario, il cui nominativo deve comparire in tutte le comunicazioni informative della struttura, come previsto dalla legge n. 175 del 5 febbraio 1992. La figura del Direttore Sanitario, inoltre, deve sempre essere esclusiva e iscritta all’ordine della provincia dove la struttura esercita, come previsto dalla legge sulla Concorrenza 2017. Questo punto è particolarmente importante, in quanto il Direttore Sanitario, ove obbligatoriamente previsto, opera da garante della struttura, dovendo anch’egli ed innanzi tutto ed a tutti rispondere in via disciplinare al proprio ordine professionale in prima persona di eventuali comunicazioni non corrette.

Al di là del Direttore sanitario, in caso di violazione delle disposizioni sulle comunicazioni informative sanitarie è anche previsto un ulteriore intervento degli ordini professionali, che possono segnalare la pubblicità ingannevole all’AGCOM, la quale a sua volta può comminare eventuali sanzioni ai trasgressori, come previsto dal comma 536 dell’art. 1 sopra citato. La presenza di due livelli di controllo garantisce ancora di più che in passato la trasparenza dei messaggi che giungono al grande pubblico.

L’obiettivo del legislatore è quello di trovare un equilibrio tra la tutela della salute prevista dall’art. 32 della Costituzione e la libertà d’iniziativa economica, prevista dall’art. 41. Questo equilibrio può essere raggiunto solo grazie ad una comunicazione veritiera e trasparente, che fornisca al paziente tutte le informazioni utili al fine di operare una scelta libera e consapevole.